No domingo 26, José Henrique Mariante, ombudsman da Folha de S. Paulo, iniciou a coluna com o título “Isto não é um anúncio”, explicando em seguida: “Folha é acusada de não distinguir conteúdo patrocinado do produto editorial”. Mariante citou o caso de um leitor que, havia um mês, “acessou uma página custeada pela prefeitura acreditando estar lendo uma reportagem regular. Ao perceber que se tratava de propaganda, contatou o ombudsman”. Então ele, em “crítica interna”, alertou a Redação de que “não havia indicação clara sobre ser um produto patrocinado”. 

Isto não é um anúncio

Prossegue o ombudsman da Folha: “A questão voltou à baila na quarta-feira (23). O Intercept publicou que o Estúdio Folha recebeu R$ 2,3 milhões da agência de publicidade contratada pela administração municipal. O texto faz inferências, mas não apresenta nada de concreto além, é claro, da falta de um marcador mais explícito de conteúdo não editorial. É evidente que o problema está no cliente se chamar Prefeitura de São Paulo. Para muitos leitores, a Folha deveria se recusar a abrigar, ainda que em forma de anúncio, peça de promoção do prefeito candidato”. 

Sobre essa opinião de leitores, diz Mariante: “Ótimo, mas aí seria preciso, por isonomia e por equilíbrio jornalístico, recusar comerciais de entes públicos em geral, governos e estatais. Ótimo em dobro, mas algum órgão da imprensa nacional tem assinantes suficientes para sustentar tamanho prurido? Jornais não andam recusando recursos, pelo contrário. Este diário, em plena pandemia, publicou anúncio de médicos defendendo tratamento alternativo à Covid. Um escândalo, do qual não cogitou recuar”. (ao final desta coluna, você pode ler o texto do Mariante).

O tema abordado pelo ombudsman da Folha é esclarecedor e serve de alerta aos donos de veículos de comunicação. “Por transparência, é preciso bem distinguir conteúdo patrocinado do editorial. Concepção visual diferente e tarjas são ferramentas usuais para sinalizar a natureza do produto publicado. Assim funciona há anos na Folha e em outros jornais, no Brasil e no mundo”, insiste Mariante. O leitor, sem dúvida, tem o direito de saber quando o material que está lendo é obra de profissionais da redação ou de assessorias. Essa distinção precisa ficar clara para o leitor. 

No caso do jornal paulista, a Secretaria de Redação respondeu ao ombudsman. "O Estúdio Folha produz material publicitário que, como todo material publicitário veiculado na Folha, é editado de modo a deixar clara a sua diferença para o conteúdo noticioso. A cobertura jornalística da gestão municipal, como a de todas as instâncias de governo no país, obedece aos preceitos do Manual da Redação. Tem sido crítica, independente e apartidária e assim continuará."

A Secretaria também garantiu que “a avaliação sobre a apresentação de material publicitário, o que inclui o produzido pelo Estúdio Folha, é diária e feita caso a caso”. Trazendo o assunto para o lado de cá, é fácil perceber que muito material divulgado não nasceu em redações, sem que esse fato constitua qualquer erro ou seja motivo de reprovação. Afinal, “jornais não andam recusando recursos” e encontrar assinante é igual procurar agulha num palheiro. Então, apenas precisa ser mostrado a diferença entre uma coisa e outra.