A rede americana Starbucks vai fechar cerca de 1% de suas unidades na América do Norte e demitir 900 funcionários como parte de um plano de reestruturação de US$ 1 bilhão. O anúncio foi feito na quinta-feira (25) em meio a uma sequência de seis trimestres de queda nas vendas em lojas abertas há pelo menos um ano. A decisão marca um momento simbólico para a marca, conhecida por sua expansão agressiva nas últimas décadas.
Segundo a empresa, aproximadamente 400 lojas serão encerradas por não atenderem às expectativas de clientes e parceiros ou por apresentarem baixa lucratividade. O movimento, embora pequeno diante das mais de 32 mil unidades da rede no mundo, reflete mudanças no comportamento do consumidor e o impacto da concorrência de cafeterias independentes, redes em ascensão e marcas com serviço drive-thru.
Analistas apontam que a migração de clientes de áreas urbanas, intensificada pela pandemia de Covid-19, e a resistência aos preços elevados também pesaram na decisão. Uma pesquisa do UBS mostrou que mais de 70% dos consumidores planejam reduzir as visitas à Starbucks nos próximos meses devido ao custo das bebidas. A empresa tenta reagir renovando lojas, cortando itens de menu e resgatando práticas que valorizam a experiência presencial, como o serviço mais personalizado dos baristas.
Sob o comando de Brian Niccol, que assumiu a presidência em 2024, a Starbucks busca retomar a imagem de “terceiro lugar” entre casa e trabalho. Niccol já liderou cortes de funcionários, simplificação do cardápio e reformas em unidades para atrair clientes que desejam consumir no local. Especialistas avaliam que a recuperação deve ser gradual, com impacto mais consistente a partir de 2026, mas veem sinais positivos nas mudanças em curso.
