SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - Sem concorrência no Brasil, o clube de compras Sam's Club funcionou durante quase 30 anos como uma espécie de "segredo bem contado", diz Claudia Vilhena, diretora sênior de Marketing, Membership e Loyalty na empresa, que desde junho de 2022 é parte do grupo Carrefour.

Vilhena chegou ao grupo em maio, um mês antes da aquisição —até então o Sam's Club era do grupo Big, antes, do Walmart— com a missão de transformar o ingresso de sócios e lançar mão da base de dados do clube de compras.

A percepção, àquela altura, era de que a empresa ainda era desconhecida de muita gente.

"O Sam's era quase um segredo bem contado. Ele estava lá, não era divulgado, não tinha uso de dados", afirma. "O sócio não sentia que quer ser sócio e compartilhar seus dados trazia alguma vantagem."

Desde a aquisição pelo Carrefour, a base de associados bateu a marca de 3 milhões de pessoas, um crescimento de 40% em 20 meses.

O avanço vem puxado principalmente pelo uso de dados dos sócios, a adoção da aquisição digital (qualquer um pode se associar pelo site) e por mudanças na atuação do time de aquisição física.

Ao invés de, por exemplo, passar o dia em uma empresa convencendo funcionários a ser tornarem sócios, os representantes do Sam's Club passaram a ir diretamente aos departamentos de recursos humanos propor que a associação seja um benefício corporativo.

Segundo Vilhena, essas medidas substituíram o que antes era visto como uma espera de crescimento orgânico, aquele que acontece sem muita intervenção da empresa, apenas no boca a boca.

O uso de dados foi aplicado em diversas frentes. Em uma, foi possível personalizar o NBO, sigla em inglês para "a próxima melhor oferta", e definir perfis muito detalhados da clientela.

"Nosso algoritmo interno entende se a pessoa vem às segundas, se é vegetariana ou se é mãe", diz a diretora.

Com essas informações, o sistema do clube consegue identificar, por exemplo, que outras pessoas com aquele mesmo perfil compram um produto que essa consumidora nunca levou para casa. Essa leitura, diz Vilhena, abre uma janela para o envio de uma promoção ou de um cupom de desconto para certo produto.

"Nunca comprou perecível comigo? Por que não experimentar? Temos o envio do smart cupom", conta.

Os dados também permitem que a empresa visualize mapas de calor para cada uma das unidades, com o perfil de compra de cada região, guiando o abastecimento e as decisões dia a dia.

Nos Estados Unidos, os clubes de compra são bastante populares. Somente do Sam's Club, são 660 unidades. O Cotsco, conhecido principalmente pelos grandes pacotes, tem 876 unidades, 602 delas nos EUA.

No Brasil, o posicionamento do Sam's Club, diz Vilhena, é o da compra de luxo acessível e de produtos que não serão encontrados em outros lugares. "Não é mesmo para 100% da população. Nossa compra nominal é mais alta."

A exemplo do que acontece nos Estados Unidos, as lojas no Brasil têm produtos "club size", feitos pela indústria exclusivamente para a rede, que consegue vendê-los a preços mais acessíveis —uma embalagem de 1 litro pelo que custaria uma de 200 ml em uma loja convencional.

A diretora de Marketing, Membership e Loyalty do clube de compras destaca ainda produtos como os jean Levi's, que custam R$ 199, ou os produtos da Cheesecake Factory, vendidos exclusivamente no Sam's Club.

"Não é um lugar que você vai fazer batalha de preço e também não é o modelo do atacarejo", afirma.

A variedade das lojas do clube também é baixa. São poucas opções para cada item. Enquanto um hipermercado comum chega a 35 mil SKUs (sigla para unidade de manutenção de estoque, usada para descrever os itens disponíveis), esse número é de 5.000 no Sam's Club.

A empresa não abre qual é a taxa de renovação de assinaturas, que custa R$ 75. Vilhena defende que o sócio rapidamente vê retorno no investimento da anuidade.

Atualmente, são 51 lojas em todo o Brasil; 9 unidades serão inauguradas neste ano.

Além do forte uso de dados para fazer o negócio crescer, a rede também passou a apostar em influenciadores e no engajamento de sócios que compartilham suas compras em redes sociais.