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CEO da Natura minimiza avanço do Boticário e diz que segue 'de longe' na liderança

Por Folha de São Paulo

12/04/2024 17h30 — em
Economia



SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - A divulgação dos dados de vendas de produtos de beleza levantados pela consultoria Euromonitor nas últimas semanas acirra a queda de braço entre as gigantes brasileiras Natura e Boticário.

No início do mês, o Grupo Boticário declarou ter registrado um crescimento superior a 30% nas vendas totais em 2023 na comparação com o ano anterior, levantando repercussão no mercado de que estaria se aproximando da liderança da Natura.

"Nós nos mantemos na liderança, tanto no Brasil como na América Latina, razoavelmente longe do segundo lugar em qualquer um dos conceitos. Não vou comentar meu concorrente, mas o que eu posso afirmar, com felicidade, é que a gente segue liderando em Brasil e América Latina", diz o executivo, que também exerce a função de presidente da Natura no Brasil.

Ferreira se refere ao GMV (Gross Merchandise Volume), o volume bruto de mercadorias, na tradução em inglês, que representa as vendas totais.

O valor declarado do GMV pelo Boticário superou R$ 30,8 bilhões em 2023, enquanto a Natura&Co América Latina teve R$ 40 bilhões, mas se forem incluídos os produtos de outras categorias que fazem parte do portfólio da Avon além dos cosméticos, foram R$ 44 bilhões em 2023.

Globalmente, excluindo-se as marcas The Body Shop e Aesop, vendidas no ano passado, a holding Natura&Co fechou o ano com R$ 48,5 bilhões de GMV em itens cosméticos, segundo a empresa.

Em suas divulgações de resultados financeiros, o grupo Natura não costuma apontar o GMV, mas o termômetro é oportuno na tentativa de comparar os concorrentes.

"Quando uma empresa reporta suas receitas, elas são líquidas dos impostos, das deduções, e se a venda foi feita por um franqueado. A receita apurada não é necessariamente o valor de mercado que chega ao consumidor. O GMV é importante porque equaliza as experiências entre canais de vendas. Não importa onde o consumidor comprou. Como todas as empresas estão caminhando para a multicanalidade, a forma de comparar o quanto elas vendem é o que o consumidor paga", diz Ferreira.

De acordo com o Grupo Boticário, o desempenho de seu GMV em 2023 foi o maior já anunciado pela companhia. O crescimento de 30% é atribuído à expansão dos canais de vendas, dos parceiros em multimarcas e à consolidação em categorias de produtos.

Além de O Boticário, o grupo tem marcas como Vult, Eudora, O.u.i e Truss. No ano passado, o setor de farmácias se tornou o principal canal de distribuição de sua operação B2B (negócios entre empresas).

O avanço do grupo Boticário no indicador suscita comparações porque o grupo Natura passa por fortes transformações na última década. Em 2023, vendeu a marca australiana Aesop, adquirida e 2013, e a britânica The Body Shop, que havia comprado em 2017. A americana Avon foi comprada em 2020, formando a Natura&Co.

A integração da Avon foi um longo processo desenrolado em um cenário dificultado por pandemia e guerra na Ucrânia, gerando um desequilíbrio entre endividamento da empresa e sua capacidade de geração de caixa.

Neste ano, em fevereiro, o grupo anunciou que tem estudos para avaliar uma eventual cisão da Avon Internacional, criando duas companhias de capital aberto.

Para Ferreira, o processo de integração já pode ser considerado superado e a companhia entra em uma nova fase neste ano, com possibilidades de crescimento e inovação.

"Nos mantivemos na liderança em meio a esse processo de integração, que tem muitos altos e baixos e ineficiências na busca, justamente, de preparar para voltar a crescer. Estou entusiasmado com o ciclo que começa neste ano", diz.

Segundo ele, a integração ocorreu em mais da metade da América Latina, com Brasil, Colômbia, Peru e Chile.

Teve mais dificuldades operacionais do que a gente imaginava para entender a força combinada das marcas, como se comportaria o portfólio, como trabalhariam junto as [revendedoras, que são chamadas de] consultoras [na Natura] e representantes [na Avon]. Na virada do ano, superamos todas essas dificuldades operacionais", afirma.

A fase de inovação que Ferreira diz ter pela frente abrange produtos e formatos de comercialização. Além de categorias que ainda não existiam, como o produto de castanha concentrado que vira hidratante depois que o consumidor mistura com água, a Natura prevê estender linhas de tíquete médio mais alto, como os recém-lançados perfumadores para casa.

"Faz parte desse quebra-cabeça usar distintas marcas, Natura e Avon, para públicos diferentes, em ocasiões de compra e experiências diferentes, sejam mais sofisticadas ou buscando produtos mais acessíveis", diz Ferreira.

Na evolução dos canais de venda, a empresa projeta expansão do modelo em que o consumidor compra online e busca no varejo físico, chamado de Clique e Retire, que o Boticário registra em 4.000 pontos. O modelo foi implementado em mais de 200 das cerca de 900 lojas físicas da Natura.

Questionado se o avanço do ecommerce e da rede de lojas canibalize a venda direta, Ferreira nega.

"Quando se coloca uma loja, o volume de vendas das consultoras que vivem nos arredores cresce, porque isso ajuda a deixar a marca mais presente. Muitos consumidores não se lembram da marca quando não têm a facilidade da compra. Mas, quando veem o ponto de venda, pedem para a sua consultora", afirma.


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