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Calcinhas menstruais ampliam pontos de venda para chegar além da classe média

Por Folha de São Paulo

14/06/2024 10h45 — em
Economia



SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - No corredor dedicado aos cuidados íntimos das mulheres, seja na farmácia ou no supermercado, as opções são várias: absorventes interno, externo, com abas, sem, mais fino, mais longo e por tipo de fluxo.

Agora começam a aparecer com mais frequência também as calcinhas absorventes, que prometem ser uma alternativa mais sustentável na comparação com os absorventes tradicionais, que são descartáveis.

A presença desses produtos no varejo físico, porém, ainda é incipiente, com as principais empresas mantendo presença mais forte no ecommerce e no relacionamento criado com consumidoras em geral jovens, de classe alta e com mais disponibilidade para testar produtos.

A diversidade de produtos para cuidados íntimos, diz Karen Cavalcanti, sócia-diretora da Mosaiclab, empresa de inteligência de mercado da Gouvêa Ecosystem, acaba circunscrita a algumas classes sociais. Nas mais baixas, há pouco espaço para arriscar um produto novo.

"Na baixa renda, o tabu é muito maior. Para muita gente, a menstruação ainda é sujeira. A calcinha muda um pouco esse mindset, mas a naturalização dos termos ainda é algo complexo", diz a consultora.

A líder do mercado de calcinhas menstruais, a Pantys, planeja para este ano um investimento de R$ 1 milhão para chegar a mais pontos de venda e melhorar o "awereness", como as empresas se referem a "tornar-se conhecida".

"Parece que a gente consegue chegar a todo mundo na internet, mas não é bem assim", diz Maria Eduarda Camargo, a Duda, sócia-fundadora da marca. "A pessoa quer pegar, ver o produto de perto."

Hoje, 70% dos negócios da marca vêm do ecommerce. Os pontos físicos, diz Emily Ewell, também fundadora da Pantys, são importantes para dar visibilidade, credibilidade e ajudam a democratizar o acesso ao produto. Os outros 30% estão distribuídos entre lojas próprias (10%) e revendas (20%).

São hoje 3.124 pontos de venda físicos e o número deve fechar o ano em 4.042. Na avaliaçãp de Emily, as calcinhas menstruais consegue transitar bem em duas categorias de produtos, que são saúde e moda.

Para os canais de moda, como grandes varejistas e marketplaces, vão principalmente os produtos de parcerias, de coleção, que têm mais apelo de design e são limitados.

No canal farmácia, a empresa chega com os produtos mais básicos. Recentemente a marca lançou uma linha batizada de Xodó, por R$ 55, quase metade das demais.

Ainda na estratégia de se tornar mais conhecida, a Pantys está negociando novas lojas físicas, as primeiras fora de São Paulo.

Para Raíssa Assmann Kist, cofundadora da Herself, por se tratar de uma mudança cultural, a sensação de que produtos menstruais como as calcinhas e as roupas de banho –produto central da marca– estão restritos a um nicho econômico ainda deve perdurar.

A criação da Herself, em 2017, veio de uma percepção, conta Raíssa, de que a oferta de produtos para menstruação estava estagnada. "Desde os anos 1930, tínhamos a mesma tecnologia", diz. Um financiamento coletivo colocou as primeiras primeiras peças, biquínis com tecnologia de absorção.

"Pesquisas mostravam que 30% das mulheres deixavam de participar de atividades em piscinas", conta Raíssa. Hoje, o portfólio da marca inclui além de maiôs e biquínis, toalhas (para usar na cama, por exemplo), calcinhas e absorventes menstruais laváveis.

Cerca de 80% das vendas vêm dos canais online, onde a marca começou. O restante vem das farmácias –nas unidades da Panvel no Rio Grande do Sul– e na loja própria em São Paulo, na galeria Metrópole, na República.

Raíssa também considera que chegar às farmácias permite se fazer conhecer. A popularização desses produtos depende, na avaliação dela, de o assunto menstruação também ser naturalizado e a pobreza menstrual, nome dado à falta de acesso a protetores, superada.

De acordo com ela, o consumidor ainda não se deu conta de que existem outras possibilidades além do absorvente externo, o tipo mais vendido.

Pesquisas internas usadas pela Essity, marca sueca de produtos íntimos, apontam que de 99% das consumidoras conhecem absorventes descartáveis e eles são a escolha de 89% delas. Já entre os produtos laváveis –que pegam calcinhas, absorventes em tecido e coletores–, 73% dizem conhecer, mas dessas, somente 7% usam.

No Brasil desde 2011 com a marca Tena, líder em produtos para incontinência urinária, a Essity decidiu que a ampliação de seu portfólio começaria pela categoria de cuidados e proteção íntima.

Por aqui, o nome escolhido para a linha foi Libresse e inclui, além dos laváveis, os absorventes descartáveis e um tipo de adesivo térmico para o alívio de cólicas menstruais.

A estratégia da empresa é manter disponíveis todas as opções, ainda que no Brasil haja barreiras que dificultam o crescimento de produtos mais sustentáveis, como preço e desconhecimento.

Nos cálculos de Priscila Ramos, gerente de marketing da Essity no Brasil, são necessários ao menos quatro ciclos menstruais para que a compra de um produto lavável passe a valer a pena.. "Entendemos que, no curtíssimo prazo, adotar [o produto lavável] é caro. Estamos falando de um desembolso mínimo de R$ 200, R$ 300".

Na avaliação de Priscila, ter um portfólio completo, entre descartáveis e laváveis, torna a Libresse uma marca disponível para diferentes demandas. "Se a gente tivesse adotado a estratégia de entrar, como a Pantys, só em laváveis, ficaria muito nichado. E Libresse, mundialmente, não é assim."

Quando avaliava entrar no segmento no Brasil, a Essity cogitou a compra da Pantys, mas as conversas não andaram.

Atualmente, a Libresse só é vendida pela internet, no ecommerce da marca, e tem a ginecologista (e ex-BBB) Marcela Mc Gowan como uma de suas divulgadoras. A empresa deve chegar aos pontos físicos de venda em breve, mas, segundo Priscila, os planos ainda são confidenciais.


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